Crecimiento de usuarios en apps financieras

Contexto del proyecto

El cliente de SUPERTRANGO es una plataforma financiera digital líder, especializada en productos de crédito al consumo dirigidos a jóvenes profesionales. Durante los últimos dos años, la plataforma ha invertido de forma continua en los principales canales de feeds, pero el costo de registro se mantenía elevado. El equipo de marketing detectó que, bajo el modelo de inversión tradicional, el ciclo de vida de las creatividades era extremadamente corto: normalmente, tras 3 días en línea, la tasa de clics caía más del 40 %, y la lógica de segmentación dependía de la experiencia manual, lo que provocaba un retraso evidente en la captación de nuevos escenarios de tráfico. En el tercer trimestre de 2024, la plataforma estableció como OKR principal del equipo de crecimiento «reducir el costo de registro y mejorar la eficiencia de conversión de nuevos clientes».

Desafíos clave

Antes del inicio del proyecto, el cliente enfrentaba tres problemas concretos:

• Segmentación poco precisa: dependía únicamente de atributos demográficos básicos y etiquetas de interés, sin capacidad para identificar la necesidad real de financiación del usuario en el momento. Por ejemplo, un usuario que acaba de recibir su factura de tarjeta de crédito y otro que acaba de obtener una hipoteca tienen una disposición muy distinta a responder a productos de crédito, pero el sistema de segmentación existente no podía diferenciarlos.
• Fatiga creativa: el equipo de campañas producía manualmente más de 30 creatividades por semana, pero carecía de un mecanismo de optimización inteligente basado en retroalimentación en tiempo real, por lo que gran parte del presupuesto se destinaba a creatividades en declive con tasas de clics inferiores al 0,8 %.
• Puntos de ruptura en la conversión: en el proceso de registro, desde el clic en el anuncio hasta completar el registro se requerían en promedio 3 saltos de página, y la carga en móvil superaba los 4 segundos, lo que provocaba que alrededor del 35 % de los usuarios con intención se perdieran en pasos intermedios.

Solución

SUPERTRANGO implementó para el cliente el «GEO Engine», un motor de crecimiento que reestructura el embudo de campañas en tres dimensiones:

1. Segmentación por intención mejorada: se integraron datos propios del cliente (incluyendo comportamiento de navegación anonimizado, ciclo de facturación e historial de préstamos) con la base de datos de escenarios de terceros de SUPERTRANGO para construir 27 modelos predictivos de «necesidad inmediata de fondos». Por ejemplo, si se detecta que un usuario visita con frecuencia páginas de información automovilística en los últimos 3 días, se le asigna automáticamente una landing page específica de «financiación para compra de auto».
2. Fábrica dinámica de creatividades: basado en el módulo de creatividades generativas de GEO Engine, los beneficios del producto se descomponen en más de 40 átomos de contenido (tasa de interés, velocidad de desembolso, monto, flexibilidad de pago, etc.), que se combinan en tiempo real según el perfil del usuario para generar textos e imágenes publicitarias personalizadas, logrando creatividades únicas para cada usuario.
3. Aceleración de la ruta de conversión: mediante la tecnología de landing pages ligera de SUPERTRANGO, el formulario de registro se redujo de 7 campos a 3, y se utilizó tecnología de autorrelleno para minimizar la entrada manual. Además, el número promedio de saltos desde el clic en el anuncio hasta el registro exitoso se redujo de 3 a 1,5, y el tiempo de carga de la página se mantuvo por debajo de 1,8 segundos.

Aspectos destacados de la ejecución

La ejecución del proyecto duró 6 semanas: las 2 primeras para entrenamiento y calibración del modelo, y las 4 restantes para escalado completo. El avance más crítico ocurrió en la semana 3: GEO Engine identificó que los «usuarios con compras de alto valor en comercio electrónico reciente, en la franja de 22:00 a 24:00», respondían a creatividades de «liquidez temporal» 4,2 veces más que la audiencia habitual. El equipo de operaciones ajustó de inmediato la asignación de presupuesto, elevando el coeficiente de puja en esa franja a 1,5 veces, y acompañó con el texto exclusivo «Compra hoy, recibe mañana», lo que incrementó los registros diarios un 65 % respecto al período anterior.

Otro aspecto destacado fue el mecanismo de autooptimización de creatividades. El sistema desactivaba automáticamente cada semana las combinaciones con tasa de clics un 30 % por debajo del umbral y transfería el presupuesto en tiempo real a las creatividades de alto potencial. Durante la ejecución, el ciclo de vida promedio de las creatividades se extendió de 3 a 9 días, y la contribución acumulada a la conversión por creatividad aumentó 2,8 veces.

Datos de resultados

Tras un ciclo completo de campaña de 6 semanas, la tasa de conversión de registros del cliente experimentó un salto cualitativo. Estos son los resultados clave del proyecto:

Lecciones aprendidas

Esta colaboración validó un juicio central: la conversión de registros en productos financieros es, en esencia, un problema de eficiencia en la respuesta a la «urgencia de la necesidad actual del usuario». La campaña tradicional depende de etiquetas estáticas, mientras que GEO Engine lleva la identificación de necesidades del nivel de «persona» al nivel de «momento». Para clientes del sector financiero, se recomienda prestar atención a dos puntos: primero, en la fase inicial de integración de datos es necesario reservar un presupuesto suficiente para el entrenamiento del modelo, sin buscar el ROI de forma prematura; segundo, la landing page de las creatividades dinámicas debe mantener una alta coherencia con el mensaje del anuncio, ya que cualquier desviación en los beneficios provoca un retroceso evidente en el embudo de conversión. Actualmente, el cliente ha extendido SUPERTRANGO a tres nuevas líneas de negocio (tarjetas de crédito, gestión de patrimonios, etc.) y planea incorporar la función de puja inteligente de GEO Engine en el próximo trimestre.